An alle, die anders denken - Die Story hinter "Think Different"

Apple hatte in den 90er Jahren an Glanz verloren. Unter Ex-CEO John Sculley wurden viele verschiedene Systeme hergestellt, einige waren durchaus inspirierend, andere eher mittel­mäßig. Apple gewann zwar weiterhin Design-Awards, trat aber mehrheitlich auf der Stelle. Als Steve Jobs nach und nach die Kontrolle über die Firma übernahm, lag das Hauptaugenmerk auch auf einer Verbesserung von Apples Image. Dies sollte unweigerlich zur höchst erfolgreichen und langlebigen "Think Different"-Kampagne führen.


Bei der Präsentation des Macintosh 1984 war die Welt noch in Ordnung zwischen Steve Jobs und seinem CEO John Sculley.Apples PR-Problem

Nach Jobs' Entlassung 1985 führte CEO John Sculley viele Veränderungen in der Firma herbei. Eine der Ersten war eine neue Marketing-Strategie. Sculley und der Rest der Apple-Oberen waren mit der Ausstrahlung der 84er Werbekampgane des Macintosh beim Superbowl nicht Der Werbespot 1984 sorgte bei Einführung des Macintosh aufgrund des dargestellten Feindbildes nicht nur für positive Schlagzeilen.unbedingt einverstanden. Glücklicherweise wurden sie damals von Jobs, Bill Campbell, Steve Wozniak und Lee Clow, seines Zeichens Creativ-Director der Werbefirma  Chiat/Day, überstimmt. So wurde 1984 einer der bekanntesten TV-Werbespots aller Zeiten.

Allerdings verlief das Jahr 1985 für Apple nicht gerade glücklich. Der Lemming-Werbespot war bei vielen Apple-Verantwortlichen und auch bei John Sculley ziemlich unpopulär. Jobs und seine Gefolgschaft setzten sich erneut durch und der Spot wurde weiterhin ausgestrahlt ... und floppte. Viele von Apples Geschäftskunden fühlten sich angegriffen und mieden den Macintosh auch deshalb. John Sculley feuerte daraufhin die Werbeagentur Chiat/Day, welche sich bereits seit vielen Jahren um die PR-Belange von Apple gekümmert hatte.

Fortan fokussierte Sculley die Marke eher auf konventionelle Werbung. Zwar waren abstrakte Werbeanzeigen nach wie vor im Einsatz, jedoch wurden sie in der Anzahl von Anzeigen, die die Features und die Preise der Produkte in den Mittelpunkt rückten, weit überboten. Der Fokus lag nun weniger auf dem Markenimage an sich. Vielleicht auch aufgrund des wenig inspirierendem Image schrumpfte Apples Vermögen Mitte der 90er Jahre immer weiter. Die Firma investierte mehr als eine Milliarde Dollar in den Newton, ein Handheld-Projekt, welches sich als Gil Amelio wurde kurz nach Jobs' Rückkehr zu Apple gefeuert.unrentabel und unbeliebt herausstellte. Man verlor Hunderte Millionen von Dollar zwischen 1995 und 1997 und Tausende von Arbeitsplätzen mussten gestrichen werden.

Apple war ein sinkendes Schiff, dennoch entschied sich Gil Amelio, zweiter Geschäftsführer nach John Sculley, Barmittel zu beschaffen, Kosten zu senken, und Steve Jobs' Firma NeXT zu kaufen. Er installierte viele ehemalige NeXT-Führungskräfte in hohen Positionen bei Apple, die einige seiner von Hand ausgesuchten Leute verdrängten. Jobs bekam einen Sitz im Vorstand und stand direkt mit Amelio in Kontakt. Angewidert vom Unbehagen einiger Apple­-Mitarbeiter, vor allem von Produktentwicklern und Marketing-Mitarbeitern, wollte er die Stelle des CEO neu besetzten. Doch dann merkte er, dass Apple speziell ihn brauchte.

Am 14.6.1997 initiierte Jobs eine Palastrevolte gegen Amelio. Er hielt eine unmissverständliche Rede vor der Apple-Führung. Daraufhin musste Amelio seine Koffer ­packen. Jedoch machte dies Jobs noch nicht zum CEO von Apple. Ab sofort leitete er die Geschicke "nur" als Interims-CEO.

Der "iCEO" besetzte den Sitzungs­saal und ein kleines benachbartes Büro im City Center 3, welches später Apples Hauptsitz wurde. Er begann, tiefe Einschnitte in Apples Forschungs- und Entwicklungsteams zu machen. Amelio hatte vorher 350 Projekte auf 50 reduziert, Steve Jobs senkte dies noch einmal auf 10. Er schrumpfte Apples aufgeblähte Produktlinien in eine simple Matrix. Obendrein gab er grünes Licht für ein radikales Forschungsprojekt von Apple für den Netzwerk-Computer Mac NC, welcher später zum iMac wurde.

All die Strukturänderungen allein hätten Apple jedoch nicht gerettet. Das Image des Unternehmens war durch die harten Zeiten stark beschädigt worden, und so stand man einmal mehr als David vor den Goliaths IBM und Microsoft. Bei Licht betrachtet war Apple ein müdes Unternehmen mit langweiligen Produkten und einer langweiligen Führungsetage. Die wirkliche Schlagkraft steckte in neuen Start-ups wie Real oder Yahoo. Dieses Problem packte Steve Jobs mit seinem typischen Verhalten selbst an, anstatt es an seine Untergebenen zu delegieren.

Neue Marketingstrategie

Er beauftragte drei Werbeagenturen für die Präsentation neuer Ideen. Lee Clow, Creativ-Director der Firma Chiat/Day, war Einer davon. Im August 1997 präsentierte er den neuen Slogan „Think Different“ (vielleicht als Referenz zu IBMs berühmten "THINK"-Slogan) mit Fotomontagen von Künstlern, welche am Mac arbeiten. In einem Interview mit einem Magazin, gab Clow an, er wolle Filmemacher von Dreamworks Pictures an ihrer Arbeit am Mac zeigen. Jobs war auch grundsätzlich angetan von diesem Vorschlag, jedoch wollte er keine anonymen Figuren in den Spots: Anstelle von Dreamworks-Mitarbeitern sollten berühmte Persönlichkeiten zu sehen sein, die den Slogan "Denke anders" verkörpern.

Er war lange Zeit ein Fan von s/w-Portraits. In seiner Firma NeXT waren die Büros sehr teuer mit Plakaten von Ansel Adams dekoriert und sein Haus in Los Altos mit s/w-Portraits seiner Helden, unter anderem Albert Einstein. Das Team begann nun, über den Spot an sich nachzudenken. Die Werbeagentur Chiat/Day wurde wieder zu Apples Hauptagentur, und Lee Clow arbeitete von nun an direkt auf dem Apple Campus. Obwohl die Kampagne vorrangig von Chiat/Day-Mitarbeitern produziert wurde (natürlich mit Macs), überwachte Jobs (oftmals mit Marketing-Mitarbeitern) jeden Schritt des Prozesses. Er nutzte einen Satelliten-Link zwischen Apples City Center 3 in Cupertino und den Büros von Chiat/Day in Venice (L.A.), um die Clips unverfälscht und unkomprimiert zu betrachten.

John Lennon und Yoko Ono ganz groß an einem Gebäude in Los Angeles.

Der kreative Prozess

Chiat/Day benutzte für den Prozess eine vollkommen computerbasierte, kreative Arbeitsumgebung. Nachdem alles soweit geklärt und abgenickt war, gab Jobs der Agentur 17 Tage Zeit, um das Projekt fertigzustellen. Darin inbegriffen waren auch die TV-Werbung und Werbetafeln für die Hauptmärkte wie Los Angeles und New York City.

Alle Personen, welche im Werbespot vorkommen.Eine normale Kampagne für einen eher unbekannten Klienten hätte wohl bedeutend mehr Zeit in Anspruch genommen, um die Nutzungsrechte an den Bildern der verschiedenen Persönlichkeiten zu erhalten. Hier war Steve Jobs für Lee Clow von großer Bedeutung: Die amerikanische Folk-Sängerin Joan Baez beispielsweise war eine Exfreundin von ihm und Yoko Ono eine Nachbarin aus New Yorker Zeiten. Beide wohnten in der Nähe vom Cenral Park, Jobs im San Remo Gebäude, Yoko Ono seit der gemeinsamen Zeit mit John Lennon im Dakota.

Wenn Clow bei den Prominenten selbst nachgefragt hätte, wäre er offensichtlich nur ein weiterer Werbemensch gewesen... Anders bei Steve Jobs: Er rief als Freund an und war obendrein eine Kultfigur der Computer-Industrie.

Der TV-Spot wurde mithilfe eines Avid 4000 System auf einem Macintosh und Adobe AfterEffects produziert. Jennifer Gulab, die an diesem Werbespot intensiv arbeitete, war gleichzeitig mit Jobs via Satellit verlinkt und arbeitete sehr eng mit diesem zusammen. Die beiden standen in täglichem Kontakt und besprachen die Bilderauswahl, abhängig von der Verfügbarkeit und den Rechten), der Musik und der Sprachbegleitung, welche schließlich von Richard Dreyfus übernommen wurde. Eine alternative Version mit Steve Jobs als Sprecher wurde aufgenommen, jedoch entschied sich der Apple-Chef letzten Endes doch für die Dreyfus-Version, da er eine Ablenkung von der eigentlichen Botschaft befürchtete.

An alle, die anders denken

Dreyfus las ein Frei-Vers-Gedicht, "Here‘s to the Crazy Ones", geschrieben von Chiat/Day, der Texter war Craig Tanimoto. Dieses Gedicht wurde ausführlich für die gesamte Kampagne genutzt. Die erste Regel der Werbekampagne besagte, es sollten keinerlei Produkte darin vorkommen. Clow und der Rest des Kreativ-Teams waren anfangs aufgrund der Rechtelage sehr besorgt über die Portraits der Künstler, die sie nutzten.

Anstatt einer Bezahlung wurden allen involvierten Personen (oder deren Erben) Geld und Computerausstattung zur Verfügung gestellt, um damit verschiedene wohltätige Zwecke zu unterstützen.


Die offizielle und ausführliche Presse­mitteilung von Apple zur Think-Different-Kampagne 1997.


Start der Kampagne


Die Drucke und Werbetafeln waren wahrhaft einzigartig. Anstatt sie in Computerzeitschriften zu platzieren, kaufte Apple massig Werbeplätze in populären Magazinen, wie z.B. Modezeitschriften. Obwohl großflächige Außen-Anzeigen praktisch nicht vorhanden waren in der Computerindustrie, mieteten Chiat/Day Hunderte von gut sichtbaren Plätzen in New York und Los Angeles - was sie für viele Projekte auch heute noch tun. Weil sie relativ wenig Zeit zur Verfügung hatten, wurden keine 1:1 Probedrucke für Busstationen und Werbetafeln erstellt. Stattdessen platzierte die Mitarbeiterin Jessica Schulman ihre Modelle an den jeweiligen Straßen, um ihren Kollegen einen Eindruck vom endgültigen Design zu vermitteln.

Reaktionen

Die "Think-Different"-Kampagne wurde am 28.9.1997 gestartet und war von Anfang an sehr populär. Anders als bei früheren Kampagnen war die Presse von Anfang an voll des Lobes. Mit ihr leitete Apple eine Kehrtwende ein. Am 30. September, 2 Tage nach ihrem Debüt, gab Steve Jobs in seinem Haus in Palo Alto für alle Mitarbeiter eine Party, bei der er neben der Kampagne auch über Apples Zukunft sprach: "Unsere Marke ist eine der wertvollsten Dinge, die wir haben", so Jobs. Und er ergänzte: "Es brauchte nur 15…30… vielleicht 60 Sekunden, um Apples Gegenkultur-Image wieder zu erlangen, welches die Firma in den 90ern verloren hatte."

Die gesamte Kampagne wurde öfters ausgezeichnet und entwickelte sich zum Kult. Nach der ersten Zeit fing Apple an, Gratis-Poster mit berühmten Persönlichkeiten wie Pablo Picasso, Jane Goodall oder Ron Howard an öffentliche Schulen in ganz Amerika zu senden, um diese dann in den Klassenzimmern anzubringen. Diese Pakete werden heute noch auf diversen Websites und Auktionsplattformen für Hunderte von Dollars verkauft.

Apple setzte die Kampagne noch bis 2002 fort und einige der ersten Apple-Stores waren mit "Think-Different"-Aufstellern und mit "Here’s to the Crazy Ones" Schriftzügen ausgestattet, bevor Apple sie dann ersetzte.

Viele Künstler, Wissenschaftler und Visionäre waren Teil der Print-Kampagne.

Der Werbespot, gesprochen von Steve Jobs (links) und die deutsche Version.




* Rob Siltanen, der Kreativ-Direktor und Partner von Chiat/Day zu dieser Zeit, war in die Entwicklung der Kampagne involviert und erzählte im Dezember 2011 eine etwas andere Geschichte. Sultanen sagte, Jobs hätte zu anfangs "eklatant harsch" reagiert, danach jedoch konnte er der Idee durchaus viel abgewinnen.

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